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Mein Blog und mein Podcast zum Thema "Heb dich ab"

So entwickeln Sie einen nachhaltigen, werbewirksamen Slogan.

06 Jul 2016
·
von Uwe Falkenberg
·
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WAS IST EIN SLOGAN?

Laut Definition von Wikipedia leitet sich der Begriff Slogan vom schottisch-gälischen Wort „sluagh-ghairm“ ab. Dabei bedeutet „sluagh“ Volk, Herr und „ghairm“ Ruf. In Friedenszeiten war der sluagh-ghairm der Sammelruf der Clans und in Kriegszeiten der Schlachtruf. Heute werden Slogans hauptsächlich in der Werbung und zur Markenbildung genutzt.

 

Ein Slogan baut immer auf den Marketingzielen und der Marketingstrategie auf. Doch aller Anfang ist schwer. Beginnen Sie deshalb zunächst damit, sich mit den Eigenschaften und Funktionen eines Slogans vertraut zu machen und erarbeiten Sie im ersten Schritt einen Arbeitsslogan.

Ein Slogan unterstützt Sie dabei Ihre Marke zu positionieren und Kampagnenideen zusammenzufassen.  Zudem erleichtert Ihnen ein Slogan neue Ideen für zukünftige Werbepläne zu entwickeln.

Verwendet wird ein Slogan meist am Ende einer Anzeige oder als Headline.

WIE EIN SLOGAN WIRKT?

Ein Unternehmen ohne Slogan ist wie eine Story ohne Headline. Der Inhalt kann noch so spannend sein, die Story wird nicht gelesen. Aber ein Slogan ist noch aus weiteren Gründen wichtig:

  • Ein guter Slogan weckt bei unseren Interessenten und Kunden positive Vorstellungen und spricht unsere Emotionen an.
  • Wir grenzen uns mit einem Slogan von unseren Wettbewerbern positiv ab.
  • Produkte mit einem Slogan lassen sich besser verkaufen – das haben Tests eindeutig ergeben.

Ein gutes Beispiel für einen Slogan ist der von BMW: „Freude am Fahren“. Hier wird gleichzeitig der Nutzen für den Kunden und die Kernkompetenz des Unternehmens hervorgehoben. Zudem bedeutet „Freude am Fahren“ ein Versprechen zum Kunden und eine Anforderung an das Unternehmen in Bezug auf Qualität und Zuverlässigkeit.

WAS EIN SLOGAN BEINHALTET UND WELCHE FUNKTION ER HAT?

Ein Slogan kann unterschiedliche Inhalte und Funktionen haben:

  • die Positionierung des Leistungsangebotes
  • ein zentrales Versprechen
  • ein Produktnutzen
  • eine Mission
  • eine Vision
  • ein Alleinstellungsmerkmal

 

EIGENSCHAFTEN EINES GUTEN SLOGANS

In Fachliteratur werden die Eigenschaften eines Slogans eindeutig beschrieben:

  • einfach, verständlich und klar
  • eingängig
  • langlebig
  • unverwechselbar

 

a. Einfach und klar

Was insgesamt für Werbetexte gilt, gilt auch für den Slogan. Ein Slogan sollte einfach, verständlich und klar sein. Dass ein Slogan kurz sein muss, ist zwar in der Werbeliteratur unstrittig, es ist jedoch anzumerken, dass wir einen langen Slogan besser wiedererkennen, wenn wir wieder auf ihn stoßen. Zum Teil finden sich hinsichtlich der Länge konkrete Angaben für die maximale Länge eines Slogans. Viele Werbefachleute setzen hier fünf bis sechs Wörter als das Maß der Dinge an. Grundsätzlich gilt:

  • Vermitteln Sie viel Information bzw. positive Emotion mit wenig Worten.
  • Gestalten Sie den Slogan kurz und bündig.
  • Beschränken Sie sich auf das Wesentliche Ihrer Werbebotschaft.

 

b. Eingängig

Klingen Slogans flüssig und rhythmisch, lassen sie sich leichter einprägen. Für Slogans können klangliche Mittel, wie Reime, die Anapher, die Alliteration, die Assonanz oder der Dreiklang, rhetorische Fragen (Ikea: Wohnst Du noch oder lebst Du schon), rhetorische Figuren wie das Paradoxon (wenige ist mehr) oder auch eine akustische/optische Kombination (audiovisuell) genutzt werden.

 

c. Langlebig

Slogans dienen in erster Linie dazu eine Marke bekannt zu machen. Deshalb muss bei der Entwicklung darauf geachtet werden, dass der Slogan seine Aufgabe viele Jahre erfüllt. Hierbei geht man von mindestens ca. 10 bis 15 Jahren aus.

 

d. Unverwechselbar

Soll ein Slogan ein klares Markenbild schaffen, muss der Name der Marke auch im Slogan enthalten sein. Andernfalls verselbstständigt sich der Slogan zu einer Redensart ohne Bezug zur Marke.

 

TIPPS ZUR ENTWICKLUNG IHRES SLOGANS

Wort-Ideen (Keywords) zur Entwicklung eines Slogans

Erarbeiten Sie für Ihren Slogan eine Kategorie-Tabelle nach dem folgenden Beispiel zum Thema Kaffee: 

Geschmack

Verträglichkeit

Herkunft

Farbe

leicht, lecker, frisch, natürlich, schokoladig, ursprünglich, Aroma, anders, Verführung, fein, traumhaft, außergewöhnlich, Erlebnis, Gefühl

bekömmlich, verträglich

Natur, biologisch, Fair Trade,

braun, rot-braun, schwarz, 

 

Wirkung

Wirkt wo?

Herstellung

Sonstiges

Genuss, belebend, lebendig, inspirierend, wach, Energie, chillig, gesund, wohlfühlen,

Gaumen, Zunge, Nase, Magen, 

geröstet, gemahlen, aufgebrüht, 

Liebe, Vielfalt, lächeln, pur,

Mit welchen Kategorien und welchen Attributen lässt sich das auf Ihr Unternehmen übertragen? Erarbeiten Sie Ihre Kategorienliste und die dazugehörigen Begriffe. Gehen Sie dann zur Post-It Methode über und/oder nutzen Sie zur weiteren Anregung die folgenden Links.

 

Die Post-It Methode

Post-It’s Blätter können Sie dort anheften, wo Sie sie jeden Tag sehen. Nehmen Sie einen Block mit Post-It’s und immer wenn Ihnen ein Slogan einfällt schreiben Sie ihn auf ein Blatt. Kleben Sie den Zettel zum Beispiel an Ihren Kühlschrank. Das machen Sie so lange, bis der Block aufgebraucht ist. Anschließend suchen Sie die besten 10 bis 15 Post-It’s aus. In den kommenden Tagen nehmen Sie mindestens einen Slogan ab, bis Sie Ihren Favoriten gefunden haben.

Meist entsteht ein Slogan spontan. Vielleicht fällt er Ihnen unter der Dusche oder beim Autofahren ein. Wichtig ist, dass Sie die Funktionen und Eigenschaften eines guten Slogans beherzigen – los geht’s.

 

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